O e-commerce em Portugal cresce. A experiência tem de acompanhar.

Uma campanha consegue levar alguém até uma loja online. Depois, começa uma sequência de perguntas muito concretas: há stock? Quanto custa a entrega? A encomenda chega a tempo? Como se resolve um problema?

É aqui que muitas decisões de marketing precisam de conversar com a operação. A promessa feita num anúncio acompanha a compra inteira. Para a Comuniqa, a experiência de cliente deve entrar no planeamento desde o início, com responsabilidades tão claras como as do conteúdo ou da publicidade.

O que diz o Barómetro CTT de 2026?

A segunda vaga do Barómetro CTT e-Commerce 2026, realizada em julho e divulgada a 10 de agosto, reuniu a perspetiva de 47 especialistas. Entre os inquiridos, 78,7% indicaram crescimento das vendas online no setor em que a sua empresa atua, no primeiro semestre, face a 2025. Fonte: CTT, segunda vaga do Barómetro.

O painel destacou também a conveniência das entregas e o investimento em IA e análise de dados. Nas aplicações de IA, as recomendações personalizadas de produtos passaram a liderar as prioridades referidas. Estes resultados descrevem um painel profissional: não são uma sondagem representativa de todos os consumidores portugueses nem uma garantia de crescimento para cada loja. Contexto e metodologia apresentados pelos CTT.

A leitura da Comuniqa: a promessa precisa de caber na operação

Perante sinais de crescimento do mercado, é tentador responder apenas com mais campanhas. A nossa recomendação seria começar por identificar onde a experiência perde coerência. Uma marca pode ter uma boa proposta e desperdiçar interesse porque o percurso de compra deixa dúvidas evitáveis.

Isso inclui o texto da confirmação, a informação de acompanhamento, a qualidade da embalagem e a forma como se responde a um atraso. Estes momentos dão conteúdo à palavra “confiança”. Devem ter dono, prazo e linguagem alinhada com a marca.

Um exemplo: uma campanha de presentes com data marcada

Imaginemos uma loja portuguesa de presentes que prepara uma campanha para o Natal. O anúncio mostra um produto desejável e promete uma compra simples. A pessoa chega à página, mas só encontra o prazo estimado de entrega no último passo.

Antes de aumentar o investimento, a nossa proposta seria esclarecer os prazos junto do produto, distinguir produção de transporte e confirmar que a promessa se aplica às regiões servidas. Se houver personalização, esse tempo deve ser explícito. A campanha precisa ainda de uma data a partir da qual a mensagem muda.

O exemplo é ilustrativo. Não demonstra que uma alteração isolada aumenta vendas. Mostra como organizar um problema: a equipa identifica uma dúvida, muda a informação e observa se há menos abandono ou menos pedidos de esclarecimento sobre o mesmo assunto.

Uma revisão prática do percurso de compra

1. Anúncio: a oferta e as condições correspondem ao que está disponível?
2. Página de produto: fotografias, dimensões, utilização, stock e prazos permitem decidir?
3. Finalização: o custo total e as opções de entrega estão claros antes de pagar?
4. Após a compra: existe confirmação compreensível, acompanhamento e um contacto funcional?
5. Recompra: há um motivo útil para voltar e uma forma adequada de manter a relação?

Esta revisão deve envolver marketing, apoio ao cliente e operação. A dúvida que aparece vinte vezes no atendimento é uma pista editorial: pode justificar uma melhoria na página, numa mensagem automática ou no conteúdo de uma campanha.

Quando faz sentido investir em personalização com IA?

Na nossa perspetiva, depois de existir informação de produto fiável e um problema concreto a resolver. Recomendar um artigo incompatível, indisponível ou com um prazo inadequado pode tornar uma experiência sofisticada numa experiência frustrante.

Um primeiro teste pode comparar recomendações baseadas numa necessidade específica com a seleção habitual da loja. O critério de avaliação deve incluir relevância, compras concluídas e impacto económico, com respeito pelas escolhas de privacidade. “Tem IA” descreve a ferramenta; não explica o benefício para quem compra.

As métricas que levaríamos para a reunião

Além das vendas, acompanharíamos abandono por etapa, questões recorrentes no apoio, entregas dentro do prazo prometido, devoluções e recompra. O objetivo é perceber onde intervir, sem atribuir todos os movimentos à campanha mais recente.

Também avaliaríamos a margem depois de publicidade, descontos e custos relevantes da encomenda. Mais faturação pode coexistir com uma operação menos sustentável. As condições de cada negócio devem orientar a leitura.

A nossa conclusão editorial é prática: antes da próxima vaga de tráfego, convém garantir que a loja está preparada para receber as pessoas. Um marketing integrado inclui o que acontece depois do clique.