A confiança de uma marca constrói-se em público.

Uma marca pode ter uma identidade memorável e continuar a deixar perguntas importantes sem resposta. Pode publicar muito e explicar pouco. Pode falar de proximidade e demorar dias a esclarecer uma condição simples.

Na Comuniqa, entendemos a confiança como uma consequência do que a marca torna observável: aquilo que promete, a forma como demonstra essa promessa e a responsabilidade que assume quando existe uma diferença entre as duas coisas.

O que traz o Digital News Report 2026 sobre Portugal?

O capítulo português, publicado a 16 de junho de 2026 pelo Reuters Institute, apresenta 51% de confiança geral nas notícias e 37% de inquiridos que dizem evitá-las por vezes ou frequentemente. O relatório descreve também desafios de formação e de orientação editorial na adoção de IA nas redações. Fonte: Digital News Report 2026 — Portugal.

É essencial respeitar o alcance destes dados: o estudo analisa notícias e meios de comunicação, não a confiança em marcas comerciais. Não permite concluir que 51% das pessoas confiam numa empresa nem que a publicidade provoca evitamento. O que fazemos a seguir é uma leitura editorial da Comuniqa sobre a responsabilidade de comunicar.

A nossa posição: publicar é assumir uma responsabilidade

Uma presença de marca ganha consistência quando as afirmações são proporcionais à evidência disponível. “O melhor”, “o único” e “resultados garantidos” criam uma exigência de demonstração. Muitas vezes, uma explicação específica do processo ajuda mais do que um superlativo.

Isso não obriga a uma comunicação tímida. Há espaço para humor, opinião e irreverência. O cuidado está em perceber quando se está a fazer uma afirmação factual, a apresentar uma interpretação ou a usar uma expressão criativa. Misturar essas camadas pode transformar uma frase forte numa promessa difícil de sustentar.

Como tornar uma promessa verificável

Num exemplo ilustrativo, uma empresa pode afirmar que oferece “acompanhamento próximo”. A frase ganha substância se explicar quem responde, como são tomadas as decisões, que momentos de revisão existem e como se sinaliza um problema.

Outro exemplo: apresentar um projeto apenas com imagens bonitas mostra uma parte do trabalho. Explicar o desafio, o papel da equipa, as escolhas e os resultados que é possível comprovar permite uma avaliação mais informada. Se um resultado dependeu também de outras equipas, esse contexto deve acompanhar o caso.

A própria ausência de um número pode ser comunicada com rigor. Nem todos os projetos têm dados de vendas ou uma medição que permita atribuir impacto. Nesses casos, é preferível explicar o que mudou e como foi avaliado.

Quatro critérios para o trabalho editorial

• Origem: de onde vem a informação e qual é a data relevante?
• Âmbito: o dado aplica-se a Portugal, a um setor, a um painel ou a um caso específico?
• Interpretação: o que é facto e o que é a leitura da marca?
• Correção: quem acompanha alterações e o que acontece quando uma informação deixa de estar certa?

Propomos aplicar estes critérios a artigos, apresentações comerciais, propostas de parcerias e conteúdos com criadores. O nível de detalhe pode variar. A responsabilidade pelo que é dito mantém-se.

E quando o conteúdo é criado com inteligência artificial?

A nossa recomendação é definir uma responsabilidade humana clara pela publicação. Uma ferramenta pode apoiar pesquisa, organização ou redação. A validação das fontes, a adequação do tom e a confirmação de dados específicos precisam de estar atribuídas a alguém.

Também convém definir limites antes da produção: que informação pode entrar nas ferramentas, que tipos de afirmações exigem revisão especializada e como se confirma uma citação. Estes critérios fazem parte da qualidade editorial, tal como a revisão de nomes, datas e condições.

Usar IA para produzir mais depressa só faz sentido se a marca conseguir manter o nível de cuidado necessário. Uma agenda cheia de publicações não compensa uma resposta errada sobre um serviço ou uma experiência de cliente que nunca aconteceu.

O que mudaria no próximo mês de comunicação?

Começaríamos por rever as três promessas mais repetidas pela marca e procurar a evidência de cada uma. Depois, escolheríamos uma para desenvolver num conteúdo útil: mostrar o processo, responder a uma dúvida recorrente ou explicar uma decisão com os seus limites.

Na avaliação, olharíamos para a qualidade das perguntas recebidas, a compreensão da oferta e os temas que continuam a gerar confusão. São sinais de trabalho a fazer, não uma pontuação universal de confiança.

É esta ligação entre estratégia de marca e comportamento que defendemos. A identidade dá expressão à marca. A experiência acumulada dá razões para acreditar nela.